(Interview in het AD, eind 2007)
Vier jaar handelsvaart gaf hem inspiratie voor ruime blikken en deinend taalgebruik. Hij zei het ruime sop vaarwel en via een omweg langs uitzendbureaus kwam hij als copywriter terecht in wat in de jaren 60 werd bestempeld als de vermaledijde reclamewereld. Het was slechts een dekmantel om ‘s avonds zijn literaire ambities overeind te kunnen houden. George Geudeker wakkerde het ondernemerschap aan. Met de lijfspreuk ‘Ga je op je bek, dan ga je op je bek. Daar leer je van.’ begonnen zij het reclamebureau Geudeker-Oerlemans.
Meer dan 20 jaar geleden krijgt dit bureau de opdracht Centraal Beheer te positioneren als A-merk. Na anderhalve maand creatieve arbeid met sparringpartners als Henk Terlingen – in de wandelgangen bekend als ‘Apollo Henkie’ – ontwaakte onverwachts in een donkere nacht één creatief hersendeeltje. ‘Het is een kwestie van even Apeldoorn bellen’ stond op papier. Overdag werd deze zin kaalgeplukt tot de pay-off van de langslopende campagne van Nederland: ‘Even Apeldoorn bellen.’ De hoofdpersoon in dit delicate ondernemersverhaal is Christian Oerlemans.
“Op mijn 18e ben ik als stuurman begonnen op de handelsvaart”, steekt Oerlemans in zijn ruime appartement in Loosdrecht van wal. “Een omgeving waar de nadruk ligt op uniformen met strepen, waarop gestaan wordt. Na enig afzien veroverde ik ook zo’n streep en werd ik derde stuurman, maar gelukkig werd ik er niet van. Ik kan niet tegen autoritaire systemen en het ergerde mij dat zeelieden zo’n beperkt gezichtsveld hebben, terwijl de ruime blik vanuit het stuurhuis mij juist inspireerde tot filosofische gedachten en gedichten vol deinend taalgebruik. Na vier jaar zwaaide ik af en vond journalistiek werk bij het socialistisch dagblad Het Vrije Volk van hoofdredacteur Herman Wigbold. Standplaats Emmen. Dat was onmogelijk. Mijn toenmalige geliefde zat toen op de Amsterdamse toneelschool en ik wilde graag in het hoofdstedelijke creatieve milieu blijven. Een van mijn drijfveren was om als jonge schrijver de prestigieuze Reina Prinsen Geerligs prijs in de wacht te slepen. Oude idolen als J.C. Bloem en Hendrik Marsman of moderne auteurs als Hugo Claus en Jan Wolkers bewogen mij tot bloemig dichtwerk respectievelijk omslachtig en aanstootgevend proza. Ach ja, evenals Harry Mulisch zat ik vaak bij American aan het Leidscheplein. Overdag werkte ik voor een uitzendbureau als typist en ’s avonds ontmoette ik ambitiegenoten in het donkerbruine Eijlders. In die tijd schreef ik onder meer het toneelstuk ‘Het kindje huilt’ dat later door Willy van Hemert werd bewerkt en geregisseerd.” Audiëntie “Het ambt van typist had ik wel gezien. Ik wilde net als Kees van Kooten, Jan Holsbergen en Willem O’Duys tekstschrijver worden bij een reclamebureau. Een branche die in het Amsterdam van toen, met witkarren en provo’s, als behoorlijk conservatief en kapitalistisch werd gezien. Dat beeld was karakteristiek bij bureau Palm, waar ik als copywriter begon. De directeur zat in een enorme directieruimte. Prachtig ingericht, mooi uitgelicht, fraai uitzicht. Een gesprek met die man betekende een soort audiëntie die eerst bij zijn persoonlijke secretaris aangevraagd ‘diende’ te worden. Ridiculous! Ik wilde nooit meer een superieur boven me, dus al gauw ging ik freelance aan de slag. Sinds die tijd ben ik zelfstandig geweest. Dan kom je tot de ontdekking dat ondernemen ook stuurmanskunst vereist. Net als in de handelsvaart. Zeker toen ik met ‘collega-cowboy’ George Geudeker met een fikse banklening het reclamebureau Geudeker-Oerlemans – meestal GO genoemd – begon. We hebben veel voorspoed gehad maar het was soms ook tegen het randje van het faillissement. ‘Ga je op je bek, dan ga je op je bek. Daar leer je van.’ Voor 60% van de ondernemers moet deze lijfspreuk van GO eigenlijk als muziek in de oren klinken. Maar goed, na een paar maanden desperaat koperpoetsen op industrieterreinen om klanten te werven, kregen we na een pitch van drie gerenommeerde reclamebureaus de kurk waar we nog jarenlang op hebben mogen drijven: het HEMA-account. Daar hebben we 17 jaar met veel plezier voor gewerkt. En tegelijk wierp zo’n grote account een barrière op bij het werven van andere grote klanten. ‘Daardoor hebben ze vast geen tijd voor ons’, werd er verondersteld. Jaren later kregen we pas accounts als Jaguar, Lancia en Saab. Voor die laatste hebben we campagnes bedacht –o.a. de introductie van de Saab Turbo met de commercial van een Australische boer die tijdens een woestijnrit zich verbaast over de technologie van de Saab Turbo – die in diverse categorieën met ADCN-lampen werden bekroond.” Eureka! In 1977 kregen we het account van Centraal Beheer. Destijds was dat een coöperatieve organisatie met meerdere divisies en meerdere directeuren en dus complexe beslissingsmomenten. Centraal beheer wilde zich positioneren als A-merk. Ik vormde toen met Fons Bruijs het creatieve team. We moesten concepten bedenken voor commercials en billboards. Na een aantal brainstormsessies besloten we om diverse te verzekeren calamiteiten in beeld te brengen met telkens een en dezelfde pay-off die de oplossing zou communiceren. Ook Henk Terlingen was bij ons creatief proces betrokken. In proefcommercials koppelde hij steden met typeringen. Je kent het wel. Zo komt de koek uit Deventer en de meisjes uit Arnhem. En Apeldoorn? Daar komen verzekeringen vandaan (lach). Na de zoveelste dag en avond flink creatief uithalen, kwam ik moe thuis en verschool mij onder de dekens voor een welverdiende rust. Na een uur liet slechts één creatief hersendeeltje me ontwaken. Eureka! Op een schrijfblaadje noteerde ik direct ‘Het is een kwestie van even Apeldoorn bellen. De volgende dag werden de eerste vijf woorden geschrapt. De langslopende campagne van Nederland was geboren. Anno 2007 kijken we op TV en in de bioscoop al naar het 40ste concept. Voor een toentertijd magere 350.000 guldens aan budget moesten vier commercials maken, geënt op verzekeringsproducten van de divisies. Het eerste concept met het beroemde, enigszins matig geprepareerde skalet van een dinosaurus en de verwoestende nies van een bezoeker draaide we in de hal van Arti et Amicitia in Amsterdam. Het skelet heeft nog jaren in de ontvangsthal van de opdrachtgever gestaan.
De boodschap kwam over. Daarna zijn we doorgegaan met het concept waarbij als “eis” werd gesteld door de divisiedirecteuren, dat het ‘ongeval’ door hen altijd te verzekeren moest zijn. Later, bijvoorbeeld bij de commercial met de Rasta en de witte streep is van “deze vereiste afgeweken en werd het concept ruimer ingevuld.“ Na zijn actieve creatieve carrière heeft Christian Oerlemans zich voor de volle 100% gestort op het schrijversschap* dat hij destijds in de bruine kroeg Eijlders. aan het Leidscheplein heeft laten liggen. Door het dynamische ondernemersleven zit met het klimmen der jaren een prestigieuze Reina Prinsen Geerligs prijs er niet meer voor Oerlemans in. Een prachtig bokaal met als opschrift P.C. Hooftprijs? Even Apeldoorn bellen. * Recente romans: Het slechte pad, De carrière en de dood, Vrouwen zijn om op te vreten. Over reclame o.a. het jubileumboek van de Art Directors Club Nederland: En toen ging er een lampje branden…