Sommigen zullen zeggen: ‘wij en hun’, maar daar gaat dit stuk niet over.
Ik kom op dit onderwerp omdat de tekstschrijver Jaap Toorenaar een boek maakt over bekende reclamecampagnes. ‘Even Apeldoorn bellen’ kan dan natuurlijk niet ontbreken, deze campagne won in 2015 met enorme voorsprong de “Gouden Loeki aller tijden”, uitgereikt door de STER.
In gesprek met Jaap over het ontstaan van de campagne –gemaakt samen met art director Fons Bruijs in 1986 – realiseerde ik me dat wij toentertijd veel meer bezig waren met het interne bedrijfsprobleem bij Centraal Beheer, dan met deze reclame, waarvan we natuurlijk nog niet wisten dat die zo’n lang leven zou hebben.
Centraal Beheer was als kleine coöperatieve verzekeringsmaatschappij verhuisd naar een revolutionair kantoorgebouw in Apeldoorn, ontworpen door Herman Herzberger. Dagelijks trokken groepen bewonderaars, overgevlogen vanuit Japan of Australië of Amerika, door het pand. Volledige openheid tot in de directiekamer. Overal espressobars, hangende plantenbossen tussen het betonskelet, aquariums, huisdieren en – heel apart voor een verzekeringsmaatschappij – spijkerbroeken en geen stropdassen. Zo’n vrolijke alternatieve kantoortuin had niemand nog ooit gezien.
Centraal Beheer was een buitenbeentje in verzekeringsland waar driedelig grijs toen de norm was. CB verkocht verzekeringen als postorderproduct, per coupon. Knip uit die bon en pak uw voordeel. “Verzekeringen voor zelfverzekerde mensen “ hadden wij bedacht. En het kon nog makkelijker: gewoon per telefoon. Even Apeldoorn bellen. Maar toen wij die campagne presenteerden schrok de baas, Geert Boreel, een beetje terug. Hij hoorde in gedachten al die honderden rinkelende telefoons die niet werden opgenomen omdat zijn medewerkers in de coffeecorners zaten. Mensen zijn immers net kinderen; als je de grenzen oprekt, discipline verwaarloost en veel vrijheden toestaat, dan ontstaat er een balorige vrijbuitersfeer.
Wat te doen?
Nu kom ik op ‘wij en zij’; een interne campagne! Clubgevoel creëren, met z’n allen rug aan rug strijden tegen die arrogante verzekeringsreuzen in Amsterdam en den Haag. Alle neuzen dezelfde kant op. Dit noemden we toen een ‘motivatieprogramma’, maar zo mocht je het later niet meer noemen omdat het teveel leek op ‘manipulatieprogramma’. Samen met Henk Terlingen – bij ouderen bekend als Apollo Henkie – die dit soort programma’s produceerde in ons bedrijf, maakte ik een spectaculair intern televisieprogramma, dwars door het hele bedrijf en… voor de medewerkers als volledige verrassing. Toen ze op kantoor kwamen bleek hun werkplek te zijn veranderd in een televisiestudio. Overal monitors en camera’s. Ronde tafelgesprekken met divisiedirecteuren, open microfoons, sprekerspodia, de ondernemingsraad in het geweer, Ruud ter Weijden, Koos Postema en andere tv-persoonlijkheden in emotionele gespreksgroepen, kortom DWDD en Pauw en Tan avant la lettre in de kantoortuinen van Centraal Beheer.
Na die dag konden we met ‘Even Apeldoorn bellen’ van start. Iedereen wilde en kreeg telefoontraining. Hoe aardig te zijn en te blijven, ook tegen lastige klanten. Prettige dag verder. Dank u voor het bellen. Al die cliché’s waar je nu een beetje ziek van wordt (fijne dag nog), waren toen nog redelijk vernieuwend.
‘Wij tegen Zij’. Niets werkt beter dan dit, omdat wij mensen ermee worden opgevoed. Einstein zei het al: ‘gezond verstand is de verzameling vooroordelen die we hebben vergaard tegen de tijd dat we achttien zijn’. We leven in clubjes, in groepen zoals we dat eigenlijk gewend zijn sinds we jagers/verzamelaars waren. Ons kent ons. Ons brein wordt volgestopt met overtuigingen, normen en waarden van onze ouders, politieke kleuren, religieuze dogma’s, meestal zonder dat we ons dit realiseren. Propaganda, reclame, natuurlijk. Maar de ware manipulatie grijpt dieper in, dan gaat het om overtuigingen die stoelen op nationalisme en religie. Er zijn bijvoorbeeld maar weinigen die door intellectuele argumenten tot hun geloofsovertuiging komen. Het is de groep die het doet, de emotie van samen hetzelfde geloven en denken. De grote meerderheid van gelovigen is gelovig dankzij de opvoeding. Als je nu in Teheran wordt geboren, ben je moslim en geloof je in de waarheden van de Koran. Ouders geven niet alleen genen door, maar ook overtuigingen, waarheden, en inderdaad ja…vooroordelen. Geen mens is er vrij van. Nationalisme is misschien nog meer manipulerend dan religie, als ik ’t zo mag zeggen. Misschien ook omdat het ‘nieuwer’ is, want het vaderland is een begrip dat nog niet zo lang bestaat. Strijden, desnoods sterven voor het vaderland; een modern thema dat eigenlijk pas in de eerste wereldoorlog ontstond. Ik vond een ironische uitspraak van de Britse dichter Wilfred Owen over het destructieve van nationalisme: ‘dulce et decorum est pro patria mori’ – het is een zoete eer om voor het vaderland te sterven. Wat hij overigens ook deed vlak voor de wapenstilstand. In Europa en Noord en Zuid Amerika zijn staten nog jong. In de 19e eeuw kon je nog geen supporter zijn van het Italiaanse, Duitse of Argentijnse elftal. We hadden vorstendommen, keizerrijken en koninkrijken en andere rijken, machthebbers die de baas waren over hun onderdanen. Hiervan is hier en daar nog iets blijven hangen in royalisme en monarchisme, maar deze groepsculturen zijn minder sterk dan nationalisme en religie. Behalve misschien op ‘koningsdag’.
Hoe komt het dat nationalisme zo ingrijpend is geworden in de wereld? Door de scholing lijkt mij. Tegelijk met het ontstaan van naties, werd schoolgaan normaal en later verplicht. Door het onderwijs leerden kinderen dat ze ergens bij hoorden, een denkbeeldige gemeenschap met nationalistische ideologie, een nationale taal en een bijbehorend volkslied. Zo leerden eind negentiende eeuw ( bijvoorbeeld) de Friese kinderen Nederlands spreken. Landen als Japan, maar ook Engeland en vooral de Verenigde Staten zijn heel sterk in deze ‘motivatieprogramma’s’ op school. Het schooluniform is symbolisch. In de V.S. moeten de kids ’s ochtends in koor een belofte van trouw afleggen en in de houding staan voor de vlag met de stars-and-stripes. Deze z.g. ‘Pledge of Allegiance’ is een uitvinding van een zekere Francis Bellamy (in 1892), die meende dat dit zou aanzetten tot trots en trouw aan de republiek. Pure manipulatie dus. Met name de instroom van miljoenen immigranten, de angst voor het communisme en de vernedering van Pearl Harbour hielpen deze motiverende vlagverering aan populariteit. Geen land waar je zoveel nationale vlaggen en vlaggetjes ziet als Amerika. Vandaar dat Amerikahaters bij voorkeur de vlag verbranden, want dat doet echt pijn.
Via een reclamecampagne blijk ik dus uit te komen op een wereldprobleem. Wij tegen zij. Geen mens is vrij. We zitten allemaal in een schuitje en sommigen slaan om en verdrinken. Oorlog en vrede, Tolstoj probeerde in zijn latere leven – nadat hij zijn hedonistische jeugdgedrag van zich wierp – het groepsdenken te doorbreken en als graaf op te trekken met landarbeiders. Maar het lukt zelfs grote schrijvers en filmers niet om ons te bevrijden uit onze bevooroordeelde breinen. Het blijft Wij tegen Zij. Want Zij worden nooit Wij.