Lang geleden in de jaren zeventig van de vorige eeuw maakte ik reclame voor Saab. Het was een klein eigenwijs merk waarvan je de fans voornamelijk vond onder abonnees van Arts en Auto, de Hoefslag en het Notariaat Magazine. Dit veranderde met de komst van de Turbo, de overwinningen van Zweedse rally held Stig Blomquist en onze reclame die we messcherp afstemden op de (potentiële) fans. Wie waren dit en hoe hen te bereiken.
Wij hadden een onderzoek-model ontwikkeld om ‘persoonlijkheden van merken’ in menselijk-emotionele termen te omschrijven. Meneer Saab bleek een eigenwijze intellectuele individualist, een man (nee zeker geen vrouw) met een vrij beroep en tegendraadse meningen. We maakten dus intellectuele tegendraadse autoreclame, bijvoorbeeld een kop: “100 tot 0 in 6 seconden” waar andere merken pochten over hun 0 tot 100 prestaties. Saab werd in Nederland procentueel groter dan in welk ander land. Het was het merk waarmee je kon laten zien dat je conventies aan je banden lapte, bijvoorbeeld geliefd bij D66 stemmers(van Mierlo en geen Pechtold).
Zo kom ik bij politiek, fans en verkiezingen. Wij definieerden doelgroepen naar profielen van “fans”, mensen die tot tandenknarsen toe verknocht zijn aan hun “helden”. Denken we meestal aan popartiesten of voetbaclubs of Youp van t Hek, maar ook ‘merken’ zijn helden. En niet te vergeten politici! Met ons ‘persoonlijkheidsonderzoek’(*) konden we Fans van merken als Saab, de Hema, Autogas of Centraal Beheer behoorlijk profileren. Je zag ze voor je. Probleem was om ze gericht te bereiken.
Nu veertig jaar later is dit probleem opgelost door social media als Facebook (o.a.). We hebben nu Big Data. We hoeven geen mensen meer op te bellen, om via een vragenlijst met projectietechnieken de emoties te achterhalen achter hun keuzes. Iedereen laat nu voldoende digitale sporen na van zijn/haar gedrag, via social media, mobiele telefoon, via Googelen en liken.
Persoonlijkheidsonderzoek werd populair in de jaren tachtig, zowel wetenschappelijk als commercieel. Psychologen ontwikkelden het OCEAN model: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neurotism. Dit is het standaardmodel geworden in de psychometrie. Probleem was (en bleef heel lang) dat het een ingewikkeld kwalitatief onderzoek vergde om mensen op basis van deze vijf kenmerken te identificeren. Wij werkten met gedragsvragen die je nu via Facebook kunt beantwoorden, bijvoorbeeld wat vind je leuker schaken of bergbeklimmen, hou je van dieren en zoja welke (aaibaarheid, agressiviteit, angst), hou je van Lady Gaga of van Willeke Alberti? Ook als je geen psychologie hebt gesturdeerd snap je waar dit heen gaat. Allemaal heel leuk en spannend totdat je de enge kanten ervan begint in te zien. Het lijkt namelijk een spelletje. Kijk maar op discovermyprofile.com van de Cambridge University (ja heel betrouwbaar). “ Choose a test or category to begin discovering your psychological profile..” Met deze aanmoediging haalt de afdeling psychometrie van deze oude universiteit via Facebook een vracht gegevens binnen. Honderdduizenden argelozen voeren de tests uit, in de vorm van een online quizz, een spelletje.
Nu kom ik bij Michael Kosinsky.
Kosinsky werkte samen met David Stillwell bij het Psychometrie Centrum van Cambridge University. Stillwell had in 2008 de MyPersonality-app bedacht en samen bouwden ze hiermee een enorme dataset op, die ze combineerden met andere data die online via social media over mensen verkrijgbaar is. Ook de mobiele telefoon biedt een actuele bron van informatie. Big Data. Op zich een hutspot aan gegevens, maar we hebben nu algoritmen om de weg te vinden in datastructuren. Door massa’s datapuntjes te linken kunnen we behoorlijk nauwkeurige voorspellingen doen over menselijke gedragingen. Kosinsky zei dat hij met 300 Facebook likes meer aan de weet kon komen over iemand dan diens (bed)partner ooit zou weten. Het beangstigende begint al in zicht te komen. Geen wonder dat hij – de naieve wetenschapper?- gebeld werd door een zekere Aleksandr Kogan van Strategic Communication Laboratories, die graag – tegen ruime betaling – toegang wilde tot de MyPersonality database. Wie of wat was Strategic Communication Laboratories?
“The leading supplier of Information Operations, Strategic Communication and Public Diplomacy services to governments and military clients worldwide.”
En verder: “A strategic communication centre puts influence, control and power back into the hands of the government and military. It is an essential component for Homeland Security, Conflict Reduction, International Public Diplomacy and un-mediated Government communications. Over the last 15 years the military use of Psyop has saved thousands of lives on both sides of military conflicts. In the future, conflicts may well be resolved on the global media stage, so that direct action becomes an unnecessary tactic.”

SLC is een conglomeraat van bedrijven die betrokken zijn of waren bij verkiezingen in allerlei landen van Oekraïne tot Thailand en Nigeria. En in 2013 ontstond een bedrijf dat zich specifiek richtte op beïnvloeding van de Amerikaanse verkiezingen: Cambridge Analytica.
Kosinsky vertrouwde dit niet, sprak erover binnen de Universiteit. Hadden ze zijn model nagemaakt, gestolen, buiten hem om verkocht? Ruzie dus met gevolg dat hij vertrok en verhuisde naar Stanford in Amerika. Volgens mijn informatie verdween Aleksandr Kogan naar Singapore waar hij nu Dr Spectre heet (Special Executive for Counter-intelligence, Terrorism, Revenge and Extortion).

In 2015 blijkt dat Cambridge Analytica werkt voor Leave.EU van Nigel Farage. Het bedrijf onderzoekt persoonlijkheidskenmerken van Britten die uit de EU willen, zodat er in de politieke campagne met ‘micro targeting’ kan worden gewerkt. Het model dat Kosinsky in zijn wetenschappelijke enthousiasme heeft ontwikkeld kan nu politiek worden gebruikt als mensen-zoekmachine. Wie zijn de (potentiële) Brexit fans, hoe selecteren we die om te winnen. Terwijl ‘gewone’ kwantitatieve onderzoeken vertellen dat het met de Brexit zo’n vaart niet loopt, wordt er onder de radar op een ongelofelijk slimme en manipulerende manier stemmen geronseld.
Het begint op een thriller te lijken: in september 2016, vlak voor de Amerikaanse verkiezingen, betreedt Alexander Nix, CEO van Cambridge Analytica, het podium tijdens een Economisch Forum voor internationale beleidsmakers. Hij vertelt dat zijn bedrijf al anderhalf jaar werkt voor de Republikeinen, voor Trump. Hij veegt de vloer aan met het klassieke denken in doelgroepen, zoals alle vrouwen, of alle etnische Amerikanen. Hij beweert dat Cambridge Analytica de persoonlijkheid van elke volwassen Amerikaan heeft geprofileerd. Geen demografie, maar psychometrie, gewoon alle beschikbare informatie verzamelen over het gedrag van mensen (in Amerika zijn deze data vrij eenvoudig te koop) en deze Big Data verwerken volgens het OCEAN model. Hij is er erg open over. Erg zelfverzekerd ook. Vrijwel elke boodschap die Trump twittert, is gedreven door Big Data – zegt Nix. Trump schijnt een digibeet te zijn, maar met behulp van een smartphone werd hij president.

Het enge van dit verhaal is dat mensen kunnen worden opgezocht en geselecteerd via de digitale sporen die ze –ook onbewust- overal achterlaten. Met deze Big Data kan de persoonlijkheid worden achterhaald: wie staat open voor verandering en vernieuwing, wie is dogmatisch, wie is angstig, onzeker, wie is zwijgend boos, wie is jaloers, wie haat autoriteit of wil juist een strenge leider. In deze digitale wereld is gepraat over algemene Normen en Waarden nutteloos, want iedere persoonlijkheid blijkt er eigen normen en waarden op na te houden. Daar kunnen we nu achterkomen. Foldertjes uitdelen, debatteren op televisie, het is allemaal aardig, maar wéten wie je (potentiële) fans zijn en die met een psychologisch scherp geslepen boodschap één-op-één te pakken nemen, dat is minder aardig maar heel erg effectief.
Om terug te komen op Saab: het bleek dat een voorliefde voor bepaalde oer-Amerikaanse automerken al een goede indicator was voor potentiële Trump-stemmers.

(*) Persoonlijkheidsonderzoek ontwikkeld samen met psycholoog en partner John Coffeng. Veel informatie voor dit verhaal verkregen via Motherboard/Vice.com.