Maatschappelijk ondernemen is als onderwerp binnen de directievertrekken altijd meer populair geweest dan in het veld. Natuurlijk, het is prijzenswaardig wanneer het management z”n bedrijfsbeleid toetst aan maatschappelijke relevantie, maar het omgekeerde is weinig zinvol en ondernemers die schouderklopjes krijgen van bijvoorbeeld Greenpeace of Milieudefensie moeten zich onmiddellijk afvragen waar het mis gaat met de bedrijfsvoering. Wordt er nog geld verdiend? Is er nog groei?

Maatschappelijk ondernemen is een salonfähig onderwerp dat eind jaren negentig meehielp om de company modieus te positioneren. Er werd veel geld verdiend, managers vulden hun zakken met (soms) schokkende salarisverhogingen en lucratieve optieregelingen en hadden dien tengevolge behoefte aan gewetenswassing. Geen mooier wasmiddel voor het geweten dan het credo Maatschappelijk Ondernemen en – inmiddels ook niet meer zo actueel – het sociale jaarverslag dat overigens een paar centen mocht kosten en veelal de vorm kreeg van een positivistisch motivatieprogramma. In een tijdsbestek van krap twee jaar zijn vele gevierde managers van hun voetstuk gevallen en zien we van de gepredikte maatschappelijke verantwoordelijkheid niet veel anders terug dan ellende. De gewone consumenten zijn gewoon de dupe van mooie verhalen; vraag het de klanten en medewerkers van Albert Heyn, die door het zo maatschappelijke beleid van Cees van der Hoeven – ooit bejubeld ook door aandeelhouders – mochten meedelen in de grote winsten.
Goed, terug naar mijn stelling dat maatschappelijk ondernemen geen verkoopargument is. Het zal de gewone mensen worst wezen hoe een bedrijf de mensenrechten bekijkt of bijdraagt aan het gat in de ozonlaag. Okee, als men boortorens wil laten afzinken of als er een roestbak met olie vergaat voor de Spaanse kust, dan is er verontwaardiging. Terecht. Dit mag niet gebeuren! Maar wat is het succes van groene autoverzekeringen of groene stroom? Of groen links in deze tijd? Helemaal nul, als er geen “geldig” verkoop- argument wordt bijgehaald. En het enige geldige argument voor de consument is geld. Groene stroom? Ja graag, als het goedkoper is… Ik geef één sterk voorbeeld uit mijn eigen praktijk: Autogas. Een goedkope brandstof en nog milieuvriendelijk ook. Dit laatste, toch niet onbelangrijke voordeel, hebben we met campagnes sterk naar voren gebracht. Maar wat bleek? Het werd nooit als aankoop-argument teruggespeeld. Het hielp om het imago van de brandstof – en dus van de gebruikers – wat op te poetsen, maar we moesten blijven hameren op het Voordeel. Schoon zonder meer verkocht niet, Schoon Verdiend des te beter.